Roku进入第二阶段，与Roku Exchange一起出售数据

如果Roku想从广告中获得更多价值, 通过程序化工具更容易地挖掘观众数据可能会阻止他们将收入留在桌面上. 上周，Roku宣布成立Roku Exchange, 一种“电视流媒体优先”的广告解决方案，将广告库存与广告商需求联系起来.

Via the exchange, 来自他们8000万活跃账户的观众身份数据将被分成细分，以便根据观众模式进行更精确的定位. 然后它就可以被程序化地出售. 根据他们最近的季度股东信, the Roku Platform had Q1, 2024年收入7.55亿美元，同比增长19%。, 这包括流媒体服务分销和广告收入. The majority comes from ads. 2023年的平台收益为29.94亿美元, or almost $3 billion. Roku在2023年的总净收入为3美元,485,000,000, 很清楚Roku在哪里赚钱.

Roku依靠的是他们拥有大量的观众信号，这非常有价值. “Roku坐拥观众和内容/上下文数据的金矿，”他说 C.J. Leonard, Director of Ad Operations & Technology, Infinitive. “现在任何人都可以访问有价值的出价流信号，这在以前是无法广泛获得的, 通过简单地去你现有的DSP已经集成通过Magnite.”

The Advertising Value Proposition

广告支持计划“实际上为每个用户带来了更多收益, despite the lower cost,” reported Aaron Back, Deputy Editor, Heard on the Street, The Wall Street Journal. 分析人士预计，该广告计划在未来的收入中所占的份额将越来越大.”

另一个令人惊讶的事实是:广告支持的观看正在迅速赶上社交媒体. 社交视频收入预计将增至23美元.到2024年，CTV预计将增长12%，达到22美元.70亿美元，比整个媒体行业快32% IAB. CTV广告预算主要来自重新分配——尤其是线性电视和其他传统媒体——31%的增加支出来自广告预算的整体扩张. “Among the largest ad spenders, CTV(69%)和社交视频(70%)被认为是“必须购买的”，因为它们能够在漏斗顶部提供品牌规模，并在漏斗底部提供绩效结果,” said Chris Bruderle, VP, Industry Insights & Content Strategy, IAB.

“亚马逊进入后，通过进入流媒体的广告游戏，颠覆了其他所有流媒体公司的商业模式,” said Gabriel Berger, Growth Officer, Play Anywhere. 亚马逊Prime拥有丰富的消费者观看和购物数据. 迪士尼在国际消费电子展上宣布，他们已经做到了 1,800 consumer segments 可通过他们的程序化市场. Netflix正在开发内部广告技术更多地掌握自己的命运.

与此同时，消费者越来越了解他们的个人信息对每一家公司的价值. 几个月前，亚马逊决定，所有Prime Video用户都可以选择接收广告，除非他们选择额外支付2美元.99 a month to remove the ads. One class action lawsuit 对这种商业行为提起诉讼吗.

What Is Roku Exchange?

Roku Exchange由供应集成组成, programmatic bidding, and ad decisioning, 与Magnite供应侧平台(SSP)集成，连接到更大的规划景观中. “如今并非所有东西都可以通过程序实现,” said Louqman Parampath, VP of Product Management, Roku. “Roku City和Home Screen广告等广告形式, such as the marquee, 只能通过直接交易购买吗. Roku Exchange是服务广告和丰富印象的中介层, 基于来自数千万流媒体家庭的Roku数据.”

该公司报告称，在美国，在Roku平台上观看的时间约占观看电视流媒体总时间的50%.S. The current average daily viewing time on Roku is 4.2 hours globally, up 23% YoY from 3.9 hours. 这与之前传统有线电视和广播电视的收视数据很接近. 这是对Roku媒体的民主化访问, according to Parampath, 因为媒体购买将不局限于最大的广告商.

Parampath表示:“Roku在交易ID级别上应用了对Roku受众数据的访问. “Roku Exchange通过投标请求发送RIDA (Roku ID for Advertising)等信号. RIDA是设备的标准广告标识符(IFA). In addition, 我们与Wurl/Applovin等合作伙伴合作，定制信号及其发送方式，使其在其平台上表现最佳. Roku Exchange允许在投标请求中发送的内容具有灵活性，并使广告商可以使用Roku受众.”

“With the Roku Exchange, 程序化买家应该访问与直接买家相同的数据, 例如AD中断的长度以及这些中断在特定流中何时发生. 程序化买家还能获得更多有关网络和渠道的元数据, including genre,” said Chris Hock, 广告业高管，前Adobe Prime Time负责人. Advertising. “他们正试图做大型媒体公司做的事情.”

当Roku成立时，他们向内容所有者和分销商提供了收入分成协议. Over the years, 随着他们对观看模式的深入了解, 公司开始通过直销来盈利. 霍克表示:“他们的广告业务现在让订阅(费用)相形见绌。. “这些观看数据可以将他们的CPM提高30 - 40%, 例如，CTV的CPM从25美元降至32美元.50–$35.”

“For advertisers, 这种程序化的解决方案将使购买Roku观众变得更加容易,” said Leonard. “In theory, as a viewer, 你最终会看到广告商的多样性, 以及增加填充率和更少的板岩, due to a better variety of ads.”

Reading Between the Lines

“我们通过扩大和深化与第三方平台的关系，让广告商更容易按程序执行广告活动, including retail media networks, DSPs (demand-side platforms), and other strategic partners,Roku在2024年第一季度的股东信中表示. “In Q1, 我们继续提高程序化广告支出占Roku平台视频广告总支出的比例. 我们专注于增加我们服务的广告客户数量和广告预算的规模, 同时建立伙伴关系，扩大目标, attribution, 以及我们提供的测量能力.”

“我认为这说明了一个更大的趋势，你看到许多公司都有机会接触到终端消费者. 他们想要更大的控制这方面的程序，他们带来了很多内部,” said Brett Sappington, Founder & 萨平顿传媒首席分析师. “Roku有规模，你必须有规模，才有价值，才能把它带到公司内部. Years ago, they bought a small DSP, Dataxu, 所以他们有一些内部的技术能力来做到这一点. 当你把它带进公司的时候, 从本质上讲，你是在削减中间商，并接管更多的控制权.”

随着Roku加入许多其他公司在程序化领域, if they build it, will buyers come? “在Freewheel，通过我们的广告服务器, 我们知道所有的中央电视台的印象, 只有35%是程序化处理的,” Katy Loria, CRO of FreeWheel said in a Beet.TV interview 在2024年飞轮计划激活峰会上，甜菜.TV interview.

这是否影响了直接交易? “No,” said Parampath. “Roku的目标是满足广告商购买媒体的需求, 无论是通过直接交易还是程序化购买.”

这样看来，程序化是一种购买选择. 所有的大公司都宣布他们将以这种方式销售, 但如果Freewheel说他们只有35%的人是通过程序化购买的, 这可能还不是什么大事, 正如这些公司想让你相信的那样. 程序化可以为较便宜的产品设定价格, less premium inventory, 但很可能这部分收入只占很小的比例.